AEGON haakt af wat nu?

Al in oktober was bekend dat AEGON overwoog de contractueel overeengekomen optie voor tussentijdse beëindiging na 5 jaar te lichten. AEGON stelt ter zake dat met name de financiële wereld aan grote veranderingen onderhevig is waardoor de verzekeraar inmiddels anders tegen deze vorm van sponsoring aankijkt. “Hierdoor was het voor AEGON wenselijk om goede afspraken te maken over de wijze van voortzetting van dit contract, dat een regeling kent voor tussentijdse beëindiging na vijf jaar”,  aldus directeur Jan Driessen gisteren in de media. “We hebben nu met Ajax afgesproken dat AEGON ook een zesde seizoen als shirtsponsor aan Ajax verbonden blijft”. AEGON blijft na het seizoen 2013/2014 wel partner van de club in een overeenkomst die tot 2016 of 2018 zal voortduren. Maar wat nu?

>  Laten we de eventuele verwijtbaarheid van de commerciële directie in deze maar even overlaten aan de RvC en de AvA in december. Ajax zal dus op zoek moeten naar een nieuwe shirtsponsor wetende dat de spoeling geïnteresseerde bedrijven dun is geworden. Zeker voor de 10-12 miljoen euro per jaar waar men bij Ajax al een tijdje aan gewend is geraakt. Natuurlijk zijn er partijen met belangstelling maar de wijze waarop men anno 2012 over sponsoring denkt is in essentie behoorlijk anders als van voor de crisis.

Likeability en activatie

Was het in die periode vooral te doen om het creëren van merkbekendheid, anno 2012 zijn potentiële sponsors vooral op zoek naar likeabilty voor hun merk en de activatie mogelijkheden die zo’n samenwerking kan bieden. Je associëren met een club, sport of evenement kan echter risico’s inhouden gelet op bijvoorbeeld de dopingaffaire in het perspectief van de Rabobank als sponsor van een team wielrenners of het langdurige bestuurlijke gedonder in het geval van Ajax. Al denk ik zelf dat ook zulke nadelen voordelen in zich kunnen hebben. Loyaliteit in is in de ogen van de betrokken fanbase zeker in mindere tijden namelijk duurzaam gewaardeerd goed.

Maar waar het vooral bij Ajax om zal gaan is of de achterliggende community (in het geval van Ajax 4 miljoen capita plus) de club en de sponsor zelf complementaire  waarde vertegenwoordigen. Daarnaast speelt de media-intensiteit/aanwezigheid van het sponsorobject een belangrijke rol voor belangstellenden. Uiteindelijk gaat het ook om de zichtbaarheid. Het ligt dus voor de hand dat er merken zijn die graag op het shirt van Ajax willen prijken maar de nieuwe samenwerking zal zich niet meer beperken tot het uitschrijven van een cheque voor het bedrijfs- en/of merklogo op het prachtige rood-witte shirt en het hebben van een riante SkyBox in de Amsterdam Arena.

Sponsoropties

Die genoemde activatie is wellicht wel het belangrijkste. Dan kijk je al gauw naar consumentenmerken  zoals Samsung, gezien de veranderende regelgeving rondom weddenschappen naar een partij als Unibet of wanneer het gaat om sponsorpartnership wellicht hele nieuwe marktpartijen zoals Bol.Com, Amazon of zelfs naar een bedrijf als Google. Voor al deze marktpartijen gaat het steeds vaker om de kapitalisatie van 3C’s. Content, eCommerce en Communities. Het is een andere vorm van denken maar wordt al gauw relevant als je alleen al kijkt naar de miljoenen liefhebbers uit de fanbase van Ajax die honderden miljoenen Ajax gerelateerde berichtjes over digitale netwerken uitwisselen, de onderschatte waarde van het merk Ajax in de media en van de content zelf. Er zal dus  belangrijke synergie kunnen ontstaan wanneer het gaat om de on- en offline merchandising van merken, diensten en producten. Het monetizen van sponsor efforts is dus ook in het geval van Ajax zeer wel mogelijk.

Amstel

Dergelijke commerciële partnerships kan je ook op andere wijze intensiveren, in het geval van Heineken is shirtsponsoring gezien de regelgeving voor alcoholische dranken niet mogelijk maar in een alliantie met AFC Ajax NV de Arena confisqueren om het merk Amstel uit te dragen is wellicht  net zo waardevol voor eigenaar Heineken als shirtsponsoring. Helaas heeft de alwetende commercieel directeur Henry van der Aat in een vlaag van verstandverbijstering en chronisch gebrek aan commercieel verzicht deze deur vooralsnog dichtgegooid. Al kan deze synergieopzet ook in fases plaatsvinden en laat het een gezamenlijke overname van de Amsterdam Arena onverlet. Voor meer over dit Amstel Arena onderwerp check deze posting uit september > http://www.avajax.nl/2012/09/ajax-alleen-sportief-goed-op-koers/

Ajax is AEGON erg veel dank verschuldigd voor deze vooral Ajax dienende  samenwerking en ook de wijze waarop het bedrijf de samenwerking downsized verdiend groot respect. Ook daar is Aegon groots in. Het is op zeker de laatste sponsorsamenwerking voor Ajax in deze vorm. Het zou daardoor erg verstandig zijn dit sponsordossier over te laten aan de opvolger van old school marketeer Henry van der Aat. Geforceerde bewijslast is immers een hele slechte raadgever voor duurzaam beleid zie bijvoorbeeld de quick and dirty partnerovereenkomst met Jupiler bier, het Ajax Experience debacle en de lege vakken tijdens Champion League wedstrijden.

Albert Treur

Twitter: @mediagrid 

Relevant:  Sponsorbureau Triple Double over  http://www.shirtsponsoring.nl/